Porin kaupungin yhdessä tehty brändiuudistus

lähtökohta

Kaupunkien brändiuudistusten suurin haaste on se, että kaupunkilaiset harvoin kokevat omikseen ympäripyöreitä korulauseita, markkinoinnin trendikkäitä grafiikoita tai mystisiä strategiahäkkyröitä. Ja kun kyse on vielä asiaan kuin asiaan vastaan vänkäävistä porilaisista, nousi uudistuksen suunnittelussa suureen rooliin prosessi:

Miten saisimme kaupunkilaiset innostumaan ja osallistumaan? Porilainen kun tekee mieluummin vaikka väärin kuin mitä käsketään.

luova ratkaisu

Kaupungin brändi ei voi syntyä ylhäältä alas annettuna vaan tarvitaan läpinäkyvä suunnitteluprosessi, jossa kaikki halukkaat pääsevät vaikuttamaan. Suunnittelimme siis dataohjatun ja osallistavan toimintamallin, jossa kansalaisten tuottama data ohjasi suunnittelua vaihe vaiheelta. Tarkoituksena oli mahdollistaa mahdollisimman monen osallistaminen, pyrkien silti samalla välttämään joukkoistusten suurinta sudenkuoppaa, kädenlämpöistä kompromissia. Tärkeänä arvona oli alusta asti läpinäkyvyys. Projektia ei tehtäisi ummehtuneista kulmahuoneista käsin vaan rohkeasti suoraan kansan keskeltä.

toteutus

Ihmisten tuottamasta datasta tiivistettiin timantti vaihe vaiheelta. Ensimmäisessä vaiheessa purimme porilaisuutta palasiin kaupungin toimihenkilöiden kanssa workshopeissa, tutustuen tutkimuksiin ja relevantiin historiatietoon. Tämä pohjatyö antoi meille tarvittavan perusdatan ja sen pohjalta siirryttiin osallistamaan kaupunkilaisia kahdessa vaiheessa.

1.

Ensimmäisessa vaiheessa avasimme www.poriuudistuu.fi » –sivuston, jossa kaupunkilaiset pystyivät tekemään hauskoja Pori-tarinoita itsestään. Pori-tarinat levisivät somessa ilman maksettua mainontaa, generoiden lähes 5 000 tarinaa. Tarinoihin oli piilotettu datapisteitä, jotka ohjasivat suunnittelun seuraavaa vaihetta. Saimme tarinoista polttoainetta ilmeen ja bränditarinoiden fiiliksiin ja näiden lisäksi jopa konkreettisia vaihtoehtoja värimaailmaan.

2.

Toisessa vaiheessa avasimme kaupunkilaisille Poris popup-mainostoimiston. Kuka tahansa pystyi kävelemään sisään toimistoon jättämään mielipiteensä neljään eri tyylisuuntaehdotukseen, jotka oli suunniteltu heijastamaan edellisten vaiheiden datasta syntyneitä tunnelmia. Kävijät merkitsivät mielipiteensä iPad-kyselyyn, jonka pystyi tekemään myös verkossa. Tämän lisäksi Poris-toimistossa järjestettiin keskustelutilaisuuksia lukuisten eri viiteryhmien kanssa ja tilaisuudet dokumentoitiin uudistuksen käyttöön. Poris-toimisto teki uudistuksesta täysin läpinäkyvää ja se herätti myös median seuraamaan uudistusprosessia silmä tarkkana.

DATA

Poris-toimiston tuottama data antoi selkeät suuntaviivat ilmeen viimeistelylle. Esimerkiksi:

  • Karhukuvitukset nostettiin datan pohjalta ilmeen kärjeksi. 35 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että neljännessä tyylisuunnassa esiintynyt seikkaileva karhu sopi Porille täydellisesti (tulos 5, skaalalla 0-5).
  • Puna-sininen värimaailma syntyi datan pohjalta (kaksi suosituinta väriä porilaisten mielestä).
  • Kruunu nousi esiin dataa ja avoimia mielipiteitä tutkittaessa.

Kun dataa kerättiin vaiheittain projektin edetessä, saimme tiivistettyä siitä olennaisen esiin kompromissit välttäen ja läpinäkyvästi toimien.

Lopputuloksena tiivistyi merkityksellinen, mutta erilainen, identiteetti

Fontti

Koska brändiuudistus tehtiin yhdessä, halusimme kaupunkilaisten saavan siitä myös itselleen jotain konkreettista. Syntyi Pori Sans -fontti, joka on käsinmuotoiltu uuteen Pori-logoon perustuen. Fontin voi kuka tahansa ladata Porin kaupungin sivulta käyttöönsä: pori.fi/fontti »

Tutustu tästä projektissa syntyneeseen Porin brändikäsikirjaan »

tulokset

Lopulta kuitenkin tärkeintä on se, miten kaupunkilaiset ottavat brändiuudistuksen omakseen ja alkavat elää sitä todeksi. Vastaanotto on ollut huikea:

Kaupunkilaiset jonottivat lanseerauksen yhteydessä surffikarhu-kasseja
Suorat mielipiteet olivat ylistäviä
Kaupungin vaikuttajat pitivät uudistusta onnistuneena

Pori Sans -fonttia ladattiin satoja kertoja ja se levisi käyttöön:

Media seurasi uudistusta alusta loppuun:

Tutkimusten mukaan:

88,2 %

kertoi pitävänsä uudistetun brändin visuaalisesta ilmeestä

86,4 %

koki brändäyksen hyödylliseksi

81,6 %

mielestä Uudistettu brändi sopi Porille

75,6 %

Porissa asuvista on kohdannut brändin

4 x

Porin tuotemyynti nelinkertaistui puolessa vuodessa

> 5 500

ihmistä osallistui työhön (suunnilleen joka kymmenes äänestysikäinen porilainen)
Brändiuudistus kosketti myös ulkoporilaisten sydämiä. Uudistuksen jälkeen järjestettiin spontaanisti esimerkiksi porilaisten ja porilaismielisten kokoontuminen Helsingissä. Ei siis ihme, että uudistus palkittiin vuoden Porilaisena Mainetekona ».

Kun kaupungin brändiuudistus tehdään yhdessä kaupunkilaisten kanssa, se ei jää vain irrallisiksi visuaalisiksi elementeiksi strategiahäkkyröiden viereen, vaan kasvaa oikeaksi ilmiöksi ja kaupunkilaisten ylpeydenaiheeksi.